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漢莎航空在過去三年中，始終圍繞“NonstopYou一路為你”depinpaizhuzhangjinxingzhengheyingxiaochuanbo，zuizhongshixianpinpaixingxiangdeniuzhuan
，shuliletiexinwennuandepinpaixingxiang，congzhimingdudaoshouxuanhexiaoshoufangmian，douqudelechaochuyuqidexiaoguo。zhegeanlizhanxianlezaishejiaomeitishidai，ruhezuohaozhengheyingxiaochuanbodejibenyaoqiu。

整合營銷傳播（IMC）發端於20世紀90年代中期，後得到了學術界的廣泛推崇

，顛覆了傳統的廣告或促銷概念。實務界圍繞這個概念，也紛紛提出各種操作模型，比如“360度品牌管理”。整合營銷傳播的核心思想是要做到各種傳播工具的協調一致，實現“1+1>2”的(de)傳(chuan)播(bo)效(xiao)果(guo)。在(zai)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)時(shi)代(dai)，整(zheng)合(he)營(ying)銷(xiao)傳(chuan)播(bo)的(de)必(bi)要(yao)性(xing)更(geng)大(da)，其(qi)受(shou)到(dao)的(de)挑(tiao)戰(zhan)也(ye)更(geng)大(da)。其(qi)根(gen)本(ben)原(yuan)因(yin)是(shi)媒(mei)體(ti)更(geng)加(jia)碎(sui)片(pian)化(hua)了(le)，整(zheng)合(he)的(de)難(nan)度(du)非(fei)常(chang)大(da)。漢(han)莎(sha)航(hang)空(kong)的(de)做(zuo)法(fa)呈(cheng)現(xian)了(le)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)時(shi)代(dai)整(zheng)合(he)營(ying)銷(xiao)傳(chuan)播(bo)的(de)鮮(xian)明(ming)特(te)點(dian)，把(ba)整(zheng)合(he)營(ying)銷(xiao)傳(chuan)播(bo)推(tui)向(xiang)了(le)新(xin)的(de)階(jie)段(duan)。具(ju)體(ti)有(you)三(san)個(ge)方(fang)麵(mian)值(zhi)得(de)同(tong)行(xing)借(jie)鑒(jian)。

首先，在傳播工具組合方麵
，現在必須考慮自有媒體、付費媒體和免費媒體這三大媒體的組合。漢莎航空的做法是以ConnectionArchitecture為模型，從ownmedia（自有媒體）、paidmedia（付費媒體）和earnedme-dia（免費媒體）三個維度設計消費者的媒體接觸旅程
，不斷將“NonstopYou”滲透到消費者的身邊，讓消費者切身感受到德國品質的優質服務。

其次，在顧客導向的實現方麵

，現在必須考慮顧客參與和融入。例如，2013年漢莎航空將每個廣告都變成消費者的故事，所有付費媒體上的畫麵和文案都把“人”作為核心
，講述他們的故事，消費者在旅途中的發現，展現他們在旅途中的感受，同時帶出漢莎的優勢。2014年以史無前例的快閃形式，把“一路為你”活靈活現地帶到消費者身邊。

最後，在傳播效果方麵
，現在要有更豐富及時的線上數據來評價。漢莎航空給出了GFK報告的數據，包括品牌印象
、品牌知名度、消費者首選等指標。

（作者何佳訊 係華東師範大學亞歐商學院中方院長）

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